前言

每年的双十一，作为中国最大的购物狂欢节，几乎成了各大品牌“打鸡血”的时刻。它们在各个平台上展示广告创意、营销手段以及产品创新。然而，广告投入越是不断增大，广告效果越是与消费者的反应预期相悖。从今年的多个广告案例来看，许多品牌的广告营销活动并未能真正触动消费者的心弦，反而存在策略失误、市场定位偏差等多方面的“败笔”。

有些品牌为了吸引注意力，已经走上了“极限操作”之路。我们看到不少广告拼命炒作话题性——为了吸睛，它们宁愿去蹭热点，制造噱头，反而忽略了广告内容的深度。例如，某些品牌的广告喜欢给自己贴上“破格创新”的标签，然而，一旦跟实际内容对比，你会发现那只是些空洞的口号和毫无实质内容的“噱头”。他们所谓的创新，最多也就是利用过于夸张、极限化的手法来博眼球，但最终观众只是短暂的看一眼一笑了之。

例如，京东的双十一广告请来了几位脱口秀演员进行搞笑表演，广告中一连串的脱口秀段子密集轰炸式地涌来，看似能博人一笑，但仔细想想，这些脱口秀内容与品牌的连接在哪儿？消费者看到的是演员们在台上拼命卖笑，倒是整个广告很快就演变成了一场脱口秀“个人秀”。表演是有趣了，但观众的笑声后面，京东的产品在哪里，品牌的价值在哪里？这些都被表面的娱乐和搞笑掩盖了。

广告创意要吸引眼球没错，但如果创意的背后没有强有力的内容支撑，消费者不过是被一时的热度吸引，然后迅速遗忘。这种极度强调“话题性”的广告，虽然能短期吸引不少目光，但并不能带来品牌的长效影响力，反而让品牌看起来有点像是在“作秀”而非真心为消费者提供价值。

从多个品牌的双十一广告案例中，我们可以看到一个共性问题——许多品牌广告过于集中在单一功能的推广上，忽略了消费者对产品的全方位需求。比如，雀巢能恩全护的双十一广告，虽然通过强调“防敏”功能成功吸引了家长的关注，但这种过于聚焦单一功能的策略，忽视了家长在选择奶粉时对全面营养成分、品牌可信度等多维度需求的重视。过度强调防敏，反而可能导致消费者对产品其他优点的忽视，进而影响其购买决策。

这种单一卖点的集中式宣传，常常让消费者感到产品定位过于局限，无法满足他们的多样化需求。而品牌往往未能从消费者的痛点出发，提供更具全面价值的产品主张，导致了广告效果的失衡。

今年双十一的广告营销还暴露出一个普遍的问题即是品牌的营销渠道过于碎片化，缺乏全局性和协调性。一些品牌比如蔬果园、雀巢能恩，它们都在多个平台上同时进行广告投放，从而造成了信息的重复和营销效果的分散。

例如，蔬果园通过抖音、淘宝、分众传媒等平台进行全域投放，试图通过各大平台的资源优势进行流量获取。然而，由于品牌没有在各个平台之间实现精准的整合，导致了广告信息的重复和消费者体验的碎片化。消费者接收到的广告信息过于多样，但没有形成统一的品牌记忆和情感联结，最终导致了广告效果的分散和转化率的下降。

京东、天猫和抖音作为双十一的三大主力平台，在今年的广告投放中同样展现出一定的营销碎片化问题。这些平台分别通过不同的广告手段来进行流量导入。例如：天猫依然在“双十一”期间依赖大规模的广告投放来吸引消费者。在其广告创意中，不乏“品牌合伙人”模式和直播带货形式，但这些形式的营销过于依赖大牌明星代言和娱乐化内容，忽视了品牌个性和产品差异化的突出，导致了广告信息的泛化和消费者记忆的模糊。

抖音：抖音的双十一广告同样遭遇了碎片化营销的困境。尽管抖音通过短视频和直播形式吸引了大量的流量，但许多品牌广告未能充分利用抖音平台的社交和娱乐特点，反而重复推出传统的硬广形式，使广告效果受到影响。抖音本应成为年轻消费者的流量池，但过于商业化的广告策略反而削弱了平台的娱乐和社交氛围，使消费者的购买决策变得更加冷静和理性，从而影响了广告的转化率。

小结：双十一，作为一个全新的商业战场，品牌如果仅仅依赖促销、打折等手段进行短期流量冲刺，最终可能陷入广告效果的“空洞化”。从长远来看，真正能够打动消费者的广告，不仅仅是眼花缭乱的创意和噱头，更是品牌与消费者之间情感和价值的共鸣。品牌需要通过精细化的市场洞察、全方位的营销布局以及深度的品牌教育，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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